安吉维妮的定位、广告语及产品线

一、优秀作业拆解。

将本次作业按照环保、艺术、情感及专业这几个不同核心点，在找支撑点、最终呈现这两方面进行拆解。

（一）突出环保：

1、Y点点

（1）如何找支撑点？

①从用户接触路径去寻找：电商直播、b站、小红书等、彩妆大牌、专业化妆刷品牌、电商渠道上影响购买的因素。

②明确目标后，在竞品分析过程中专门去找能为文案目标服务的点：定位、广告语、亮点、产品系列、价格。

③做完竞品分析后，找到品牌的共同点，并在产品设计风格，店铺装修风格，产品与定位相适应的点，打造爆款的“达人效应”，并得出结论，希望用户在认可我们的风格、理念后，购买我们的产品。

（2）如何呈现？

①在分析自身优势、劣势后找出突破口——寻找市场上的品牌理念空位，主打极简美学理念和环保。

②在产品线规划上，也是先分析品牌方的现有产品线，再提出改进意见，显得有理有据。产品线规划紧扣环保、极简美学理念来设计。

2、Emily王媛

（1）如何找支撑点？

①将市面上的竞品按照定位做了一个分类，比如：体现匠心、专业、感性、个人IP，通过竞品分析得出打造个人IP，运用情感、视觉等，融入包装设计和店铺设计，融入一些元素来强化IP视觉印象。

②按照优势、劣势、机会、威胁来看清目前品牌所处的市场情况，很清晰。

③目标人群根据竞品分析得出，比如与本品的关系是朋友、博主推荐，在亚马逊上看到，需要被满足的点是根据竞品分析中得出的质量、材质、效果、价格、外观、清洗，这样写出显得因果关系很明确，为这个结论得出提供了很强的支撑力。

（2）如何呈现？

①广告语：安吉维尼，让美丽循环的化妆刷，将环保和化妆刷的作用很好的结合。而且品牌个性中提到可靠，是仔细抓取需求后的结果。

②产品线：按照品牌名的来源，来加强与莫奈的关联，用莫奈的名画做产品系列的想法能够与品牌定位很好的融合。

3、咬手少年

（1）如何找支撑点？

①在目标确认这块提到快速提升用户好感度，会更精准的抓住现阶段需要解决的问题。

②根据品牌不同的主张（定位）去找竞品，比如“环?！?、“精制”、价格定位相似这三个维度，以及多关注了一个品牌故事，能紧扣目标去挖掘竞品。

③在竞品分析后的总结中，说明了几个竞品能够火爆的具体原因，也是我们品牌的借鉴点，说服力很强。

④在目标人群分析时，能够把品牌主张的重要性分析出来，比如“更多也处于支持安吉维尼品牌主张的心态去购买”。

（2）如何呈现？

①为体现环保，材质上使用可降解材质，回收废旧刷子，并提出用废旧材料再制而成的小产品作为增送或出售。

②根据竞品分析结论提出相关建议——建立美妆社区或社群，引发“化妆刷破损如何回收”、”老旧刷子如何处理“等话题，增强用户粘性、巩固品牌个性。开展“废旧用具回收计划”，更能深化品牌主张。

（二）突出艺术：

1、啊池啊

如何呈现？

①从竞品分析中得出市场洞察——少数从消费者角度出发，关注化妆本身这件事。

②从创始人的个人风格，独立、知性、艺术、追求品质为品牌加分。

③环?？杀硐衷冢何薅锸笛榈娜嗽烀ⅲ彼⒈褂寐梁湍静?，都可进行回收处理。

④品牌定位及广告语兼顾艺术和环保两个核心:一个实用性与艺术性兼具的环?；惫ぞ咂放啤?/p>

2、莹莹

（1）如何找支撑点？

①通过行业分析找出购买彩妆的主力军和消费趋势：大学生群体：主要年龄在22岁以下 ，关注主打功能和价格 ；眼影刷在化妆刷里增长显著；

②分析销量高的产品综合特点为套刷、材质、买家特征，对市场的洞察非常准确，立即给出自己的建议，很有说服力。

3、沐梓

（1）如何找支撑点？

①将竞品分为国际大牌、国内大牌、国内热销品牌，跨界品牌和参照品，聚焦地看竞品的广告语，竞品分析的目标非常明确。

②用类似品牌故事的语言来写明自己的主张——人群（艺术生活家）宣言：过了乱尝试的年纪 也不需要靠大牌来标榜自己 喜欢极简，喜欢低调 喜欢生活的恰到好处和波澜不惊

③进行自身优势分析后，得出可以做出平价、优质，好用、耐用的化妆刷产品，这是最符合品牌方现状，且可以马上使用的方案。

（2）如何呈现？

①提出投放地点，并以“化妆刷专家”的身份教用户如何挑选化妆刷、如何清洗，可以增加用户对我们品牌的信任感。

②完全以莫奈的名画展开的产品系列，不仅用好了品牌名称的由来，而且能够统一产品视觉效果，给用户留下更深的印象。

4、文雄

（1）如何找支撑点？

①用《2019线上美妆个护人群洞察》总结得出的目标人群以及她们的喜好，比较能够站得住脚；

②对“尚洋SHANGYANG”的分析是一个亮点：该品牌所属母公司虽然是新三板上市公司，但品牌定位和价格不一致和品牌建设的不完善，导致其电商平台的销量表现一般；

（2）如何呈现？

①用品牌屋将前面的分析要点做总结，显得很有条理。

②广告语能够紧扣“艺术”这个关键词：每个女孩都是化妆艺术家，值得拥有更好的工具。

（三）主打情感牌：

1、123

（1）如何找支撑点？

①将竞品分析分为三个维度，品牌、定位、产品并分别找出他们是如何呈现的，非常聚焦。

②将“无痕刷”定义为抢占主流跑道，并提出品牌方如何发展的疑问，再用愿景、使命、产品来分析发展方向。

（2）如何呈现？

①将人群需求做了一个细分，核心目标人群、潜在机会人群、难度沟通人群，这样能够更加明白我们的品牌定位所针对的人群是什么。

②品牌主张类似“化没化妆 我说了算”，非常有个性，能够明显地感觉到品牌的风格。

2、Lulu

（1）如何找支撑点？

①通过国内彩妆发展历程，得出打造?两个爆款，积累品牌声量；

主做线上电商渠道，通过内容营销扩?品牌影响?，成熟后布局线下，打造“产品零售+服务体验”的新型美妆集合店。

②将竞品分为：欧美国际品牌、?韩品牌、国货、新锐国货品牌

③用竞品琴制在微博上发布的?户调查，得出用户对动物?偏爱?较多；单?刷上，对眼影刷的需求最?。

④在谈刷?设计理念的时候，?多体现了艺术创造的灵感来源和寓

意，这点安吉维尼可借鉴；

⑤找到最适合借鉴的品牌，做深度分析：3CE 三熹?（韩国彩妆和化妆?具品牌），先分析定位、广告语、理念，再分析产品线（价格、卖点、是否爆款），显得详略得当，非常有节奏感和支撑力。

⑥从产品?度、化妆?度、价值观?度得出品牌方需要从新的角度切入，突出差异化。

（2）如何呈现？

产品线规划使用“莫奈花园的鸢尾花”、高光时刻、上帝咬过一口的苹果，并辅以《安吉维妮成?必修课》，整体感觉非常完整，品牌调性突出。

二、我的复盘。

（1）如何找支撑点？

优点：

①通过多维度以及足够多的竞品分析，找到可借鉴点，比较有说服力。

②能够将竞品分类，并及时做出总结，显得条理清晰，并最终借鉴到成品上，将竞品优点尽数吸收。

缺点：

①没有针对某一个特别值得借鉴的品牌深入挖掘，显得用力过于平均，减弱了对最终呈现的定位、广告语、产品线的指导作用。

②吸收竞品优点的同时，没有找到能够结合自身优点打出的差异化手段，有点像在造空中楼阁。

（2）如何呈现？

优点：

①定位于“一个懂女孩的美国品牌，一支会造梦的化妆刷?！蹦芄蛔プ∶拦放普飧鲇攀?，用芭比这个元素来突出优势，是一个不错的创意。

②能够从多层面解读定位，并给出芭比和品牌的情感链接，显得方案比较完整。

③能够想到如何落地、如何打造爆款，将方案做得比较细致。

缺点：

①捡了芝麻丢了西瓜，抓住美国品牌，但却丢掉了“环?！薄ⅰ耙帐酢钡群诵墓丶?。

②“忠于女孩梦想的化妆刷”，能够打出差异化，但是太过宽泛，让用户读起来不可感知。

③缺乏行业宏观趋势分析、具体的数据支撑，显得理性支撑点不足。

其他需要注意的点：

1、强势：在品牌初期，各方面尚不成熟的情形下，需求方也没有定论，找到适合市场及用户需求的点去阐述，由文案策划们给出强势的建议。这个建议不仅要目标明确，有理有据使得支撑点饱满，而且分析透彻。

2、精准：竞品分析需要详略得当，更精准地为我们的文案目标服务。

3、求同存异：抓取需求方关注的核心点与自己的创意点相结合，相当于文案既要精确表达甲方需求，又有策划人对市场洞察的敏锐察觉。