在越来越多利用计算和分析驱动市场营销行为的今天，跨渠道归因分析显然是一个热点?？缜拦橐蚍治隹梢园镏笠嫡返睾饬坎煌谐∏赖恼媸涤跋?，从而节省市场费用并提升销售业绩。在西方，市场营销人员及组织已经充分认识到了它的重要性，因此，越来越多的企业使用跨渠道归因分析来指导营销投放。但是，由于这一技术的复杂性以及营销人员传统思想作祟，使用这一分析系统的企业还没有达到普及的程度。

谷歌调查了600多个市场操作人员以及代理机构，其调查范围遍及不同行业，结果发现，市场营销人员的想法和他们的实际做法之间存在极大的差距。例如，只有十分之一的市场营销人员仍然认为“最后点击”归因（这曾经是业界的标准）是有效的，但是，超过50%的营销者仍然在使用它。原因可能是他们不知道或没有发现有效的分析工具可以帮助他们，还可能是他们觉得分析工具的开支对于他们来说无法承受，甚至有可能部分市场营销人员认为他们的经验足够丰富，对于自己的直觉判断过于自信，过于依赖经验来指导市场投放。通过充分的市场调研和分析，小编总结出以下市场归因分析的一些趋势。

1.迅速增加的应用率。

在采用市场归因分析的公司中，90%获得了显著的收益。这个比例相当大。市场普遍赞赏的是，归因分析在调节线上渠道投放方面的作用，以及能更好地理解消费者转化路径的影响，并且对媒体混合的优化。

2.仍然有很多公司在使用老的归因模型（例如：最后点击）。

这些公司认为老的“最后点击”模型目前还能凑合使用，但他们也意识到到碎片化媒体及多触点市场营销行为确实能影响到对渠道有效性的衡量。这些公司遇到两个主要挑战：传统公司的文化让他们更容易认可单一渠道上面的成功，而对公司整体营销成功注重不够。另一方面是缺乏有效的数据库系统。

3.移动及社交影响正在加速归因分析的使用。

特别地，营销机构非常想搞清楚连接在线上和线下渠道的方面，移动设备起了哪些作用?？缜雷纷俨⒉蝗菀?。但是，已有一些公司研发了不同方法来帮助企业明了消费者的跨设备消费行为。

4.有些企业的“政治”环境影响归因分析的使用。

因为归因分析将会导致市场费用在不同渠道之间重新分配，对于某些CMO来说，有些难办。因为不同预算影响到渠道经理的报酬和奖金。在国内，甚至会影响到这些人的“灰色收入”。从自身利益出发，有些渠道经理或CMO会反对使用跨渠道归因分析。

5.没有一劳永逸的解决方案。

不同企业，不同行业，不同产品以及不同市场营销活动决定了归因分析模型要在一对一的基础上进行训练。别的企业的结果不一定适用于你的公司。并且，随着时间的推移，要不断地监控市场行为以及训练模型。虽然这是一个不断进行地过程，但也是一个回报很大的工作。

6.归因分析正在逼近最终的真相。

现在的归因分析已经可以把线上线下渠道结合起来进行分析，也可以把不同设备联系在一起进行分析。想象一下，未来所有的电视节目、车载广播、车载电视都是可以追踪的，你就可以理解为什么归因分析的应用会也来越多。

用数据分析来驱动市场投放决策已经是一个不争的事实。根据美国杜克大学商学院对CMO的调查结果品牌商在未来的三年内会增加73%的营销分析费用。这个数目令人吃惊，此外，年销售额在10亿到100亿的美元的公司在营销分析费用方面的增加将更为明显，达到86%，而B2C企业的增幅将会达到100%。

上述CMO调查结果显示，市场营销机构普遍认为需要分析来验证他们目前的做法是否正确。65%的人觉得这种压力越来越大。但是，以他们目前的状态来看，还没有办法来定量证明他们目前采取的决策是否正确。而渠道归因分析及营销分析将会是一个解决方案。

在中国，用数据来驱动商业决策仍然处于起步阶段，这是因为在中国，使用“数据”的历史并不长。在七、八年前，大多数企业并没有自己的数据库，更不用说专门的数据分析了。随着电子商务以及各种纸上媒体的迅速兴起，开始积累了大量的线上数据。这为使用数据并用数据进行商业决策奠定了基础。然而，在跨渠道营销归因分析方面，只有极少数的企业开始进行尝试。为数不多的第三方监测公司或DSP公司已经开始尝试了，但都处在试验阶段。目前，在国内，只有北京目标科技有限责任公司可以提供完整的跨渠道归因分析系统，为有需求的企业提供包括监测、效果评估、归因分析及建模，以及跨营销渠道投放建议等服务。北京目标科技有限责任公司核心团队来自国外，利用多年在营销分析及跨渠道归因分析领域服务外企的经验，立足国内营销实际情况，开发了首款适宜于国内情况的大数据跨渠道营销的SaaS系统。感兴趣的读者可以进入其官网 http://www.mbtech.cn了解详细情况。

下篇，我们将会为大家介绍数据分析在企业宏观层面以及在各个营销渠道中的具体应用，敬请期待。

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