文/莔莔有神
上一篇文《别看支付宝了，蚂蚁聚宝也在偷偷做社交了》里简单提到了消费者行为模型，因为篇幅的关系没有展开写，但其实这个部分对产品经理的工作非常具有指导意义。这一篇，我就详细八一下这个部分。
1 为什么产品经理要懂这个？
除了账面流水比较好看的几家大厂，今年大部分的APP都在发愁如何变现。那么简单来看，互联网变现的几种方式——广告、电商、增值服务、金融——无非就是这两种目的：让用户直接掏钱；让用户通过广告间接掏钱。（是的，游戏规则就是这么直白……）
那么想让用户掏钱，最成熟的领域自然是市场营销；而市场营销领域最经典的理论之一就是消费行为模型。
2 消费行为模型的进化
消费行为模型从最早提出，大概经历了这么几个阶段。
1）AIDMA
AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯在1898年提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为Attention（引起注意）——Interest（产生兴趣）——Desire（唤起欲望）——Memory（加深记忆）——Action（促成行动），简称为AIDMA。
可以想见，在传播渠道有限、卖方主导的市场情况下，AIDMA对消费行为的引导非常有效。
2）AISAS
AIDMA模型通行了很多年，然而随着可购买的商品种类极大丰富，互联网带来的信息源极大丰富，又加之网络让消费者可以便捷地发声，消费者行为也产生了极大变化。基于web2.0时代的营销新模式，国际4A广告公司日本电通广告在2005年提出了AISAS模型，即Attention（引起注意）——Interest（产生兴趣）——Search（主动搜索）——Action（促成行动）——Share（信息分享）。
对比AIDMA，可以看到新模型里增加了两个非?；チ牟街瑁核阉骱头窒恚ㄎ颐强梢曰毓讼碌湫偷牡缟棠Ｊ?，就是基于AISAS进行销售的）。从这种模型引发出的变革，包括广告的展现形式、广告的展示位置、以及水军的出现。各种刷榜、刷好评、刷赞、刷转发、刷阅读数等等……其实就是在AISAS的影响下，希望引起更多人的注意和兴趣。
3）SICAS
然而我们的数字生活又进化了。一方面，人们意识到信息量过于巨大且真假难辨，需要有多种渠道来辅助消费决策；另一方面，信息源又得到了巨大拓展，社交平台成了主要的信息获取渠道之一；同时，科技发展使得每个人的意见传达更便捷、门槛更低、形式更多样，越来越多的人希望表达自己的想法并获取对他人的影响力。
基于移动数字时代的这些特性，DCCI在2011年根据移动数字时代的特性，发布了SICAS消费触点模型，即Sense（品牌与用户相互感知）——Interest&Interactive（产生兴趣并形成互动）——Connect&Communicate（建立联系并交互沟通）——Action（产生购买）——Share（体验与分享）。在SICAS生态里，通过分布式、多触点，在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络，这种对话过程无时无刻随时随地，需要品牌商家能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向和去向。（这段完全复制上一篇文章我懒得再描述了，重点其实在下一段）
3 在你的APP里用起来
SICAS反映到产品设计上，可以总结为几个可以落地的方向：
1）展示——建立感知
如何让用户和你想要销售的商品相互感知？展示方式是第一个需要考虑的环节。这里可以强调现在两种非常成功的广告形式：一是Feed广告；二是公众号广告。
Feed广告是从形式层面入手，通过在用户发布的消息中间插入广告，让广告和社交信息无缝衔接，既不影响体验，也能创造收入，目前国内外两大社交巨头（Facebook和微信）在Feed流广告上都做得比较成功。
公众号广告则是从内容层面标新立异，目前我爱看的几个大号，几乎把广告写到了出神入化的程度，简直让人从开头就期待文末会有什么广告。
2）互动——建立联系
用户不在把品牌捧在神坛，而是需要和品牌全方位发生互动，才能建立联系促使购买。这里也说两个趋势：
一是游戏化，让用户和产品/商品之间产生互动，引入可以让用户参与的娱乐功能，比如说之前很火的H5小游戏营销，电商常见的大转盘抽奖，一元夺宝，还有不管什么节都会促销的各种运营活动等。
二是社区化，让用户和用户之间产生互动，电商如淘宝将淘社区放到了APP的独立页签，增值服务如视频公司也在纷纷引入社交功能圈用户，金融领域更是有很多APP很早就引入了社区和社交元素，用于官方信息发布、官方形象塑造、或者支持运营活动等。
3）体验——建立口碑
体验其实不必多说，产品圈里向来是张口闭口都是需求和体验。由于现在大部分行业都是买方市场，用户体验和用户口碑俱佳才能刺激用户的消费行为，我就从这角度简单总结几个可以关注的点：
一是消费流程体验。安全和流畅是基本要求，如果能进而让用户产生信赖感就更好了；
二是商品本身的体验。还是从基本的变现模式说起，广告的话，就要注意广告本身的出现频率、个性化投放精准度、最终呈现的视觉效果等；电商就要从商品描述、物流、包装、产品品质、相关配件等方面着手，这方面的典型案例太多了，三只松鼠、阿芙这些牌子已经做得很大了；增值服务属于虚拟商品，就需要注意让用户切实享受到你承诺给他的权益，要兼顾这些权益的可用性和有用性，比如视频网站的VIP会员，就要非常注意账号安全（我买的会员我要能用）和权益体系（我买的会员要有地方用）的产品设计，当然也需要采购团队给力；至于金融领域，产品设计非常重要的是要体现出安全性和快速反馈，无论是投融还是支付，都需要在产品设计上强化其安全性，一些信息的显示要及时、准确，并且所有涉及资金往来的数据都要固定展示并及时通知到用户。
三是超乎预期的体验。比如说很多电商品牌会做免费试用，平台本身也会定期向用户投放礼物（我本人就莫名收到过淘公仔，简直是惊喜），这些超出用户预期值的体验，对形成传播和塑造口碑都有非常好的效果。
4）分享——促进新一轮建立感知
做了以上那么多事情，当然我们希望用户可以帮我们扩散出去，吸引到更多潜在用户，让更多人对产品形成感知。分享的功能其实大同小异，无非是把一个页面（通常是H5）分享到社交平台吸引用户点击，除了提醒还没有实现分享闭环的童鞋赶紧加功能，另外在这里提几个促进分享的巧思：
一是从用户分享的场景做优化。比如外卖平台会在下单成功后引导用户通过转发获取优惠券，微信读书和豆瓣读书会在购买图书的环节，使用分享即可减免的手段，促使用户像APP外扩散。
二是从功能设计做优化。分享引导要清晰，分享功能要简单，分享目的要明确，这些都是要在设计层面解决的问题。
三是从分享心理做优化。这个可能在实现上更偏向运营层面，比如说如何通过奖励刺激用户分享，分享后会展示什么标题，能满足分享者的什么心理，又如何吸引新用户点击，等等。
这一篇就简单聊这些，希望对大家有启发。
一起变现，一起赚钱~
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莔 莔 有 神
互联网产品专栏作家，爱好是女性视角看产品，产品思维看世界。
文章主要写产品设计、自我管理，以及产品狗的生活片段。
总之，爱写啥写啥，图个开心，希望你也能开心地有收获！
