文/李虓

每一种酒，都有自己独特的气质或者形象，其背后代表着每个酒种所特有的文化，让消费者在品味酒体的同时，体味文化。

如果把每一个酒种的气质或者形象，用一个核心关键词来表述。那么，啤酒可以用“激情”，葡萄酒和洋酒可以用“高雅”。对于每一个酒种来说，这其实起到了定位的作用，在消费者的心智中占据位置。那么，白酒形象的关键词是什么？用流行的话讲，中国白酒的气质在哪里？白酒在消费者心智中的定位在哪里？

要给古老的中国白酒找到一个能够代表其气质和形象的定位关键词，需要系统的论证。我们需要回答三方面的问题：第一，白酒形象为什么需要关键词？第二，白酒形象的关键词是什么？第三，这个关键词能为白酒带来什么？

白酒形象为什么需要“关键词”？

据统计，在中国只有38%的具有饮酒习惯的人群中，只有14%的年轻人第一选择会是白酒。此外，在年龄层面，白酒的消费者结构，已然偏离大众性快消饮品的消费者结构规律。说明白酒存在消费断层的危险。

年轻人为什么不喝白酒？除了口感上的因素之外，最重要的一点在于形象，白酒的形象存在问题。

父辈划拳猜枚酒气熏天的样子，在一部分年轻人的记忆里留下很深的印象，而且对于平时白酒干杯拼酒的场景，也司空见惯。相比而言，葡萄酒和洋酒在年轻消费者心中却拥有很好的形象感，庄园、美景、美女、绅士是在人们在提到葡萄酒和洋酒的时候，许多人都会联想到的词汇。这也是为什么葡萄酒和洋酒文化爱好者不断涌现的原因。

所以白酒需要重塑形象，进行再定位。

而对于现在白酒形象或者气质的表述，大都含糊不清，有些论述认为白酒的气质或者形象是多元化的，认为中国白酒的气质就是中国人的气质。这样一来，白酒形象的塑造没有发力点，没有围绕的中心点，没有明确的聚焦，也就失去价值，所以对于白酒形象的改善，我们需要一个能够代表白酒整体气质的“关键词”，并围绕这个主要的“关键词”，由点到面去改善。

白酒形象的关键词是什么？

那么，中国白酒形象或者气质的关键词是什么？因为形象或者气质是以文化作为背书，需要放在千百年的白酒文化，乃至中国文化的积淀中去查找，从消费者的已有的潜在心智中去占位。

中国百姓主要的文化思想，分为两类，儒家的入世和道家的出世。而两个思想派中的代表人物分别提出过“我善养吾浩然之气”（孟子），以及“独与天地精神往来”（庄子）。二者均表达出一种大气的情怀和境界。

此外，翻阅白酒历史会发现，中国有李白，斗酒诗百篇，其中《将进酒》，“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 天生我材必有用，千金散尽还复来”表达大气。中国有苏轼，其《密州出猎》，“酒酣胸胆尚开张，鬓微霜，又何妨”体现大气。中国有刘伶，其《酒德颂》，“以天地为一朝，以万期为须臾，日月为扃牖，八荒为庭衢”彰显大气。这样的例子在中国文化和白酒文化之中如细数繁星。

此外，酒作为一种附有精神和物质双重属性的物质，其物质性本身就具有让人忘忧、解忧，体味大气和任达的功能，以“大气”作为白酒的形象背书，正好将酒的物质和精神功能相连通，所以，白酒可以用“大气”作为白酒形象和气质的关键词，在消费者心中定位。

这个关键词能为白酒带来什么？

中国白酒以“大气”作为其形象或者气质的关键词，能为白酒这个品类带来什么？

首先，相比于啤酒的“激情”和葡萄酒、洋酒的“高雅”，白酒的“大气”，在酒品形象方面具有价值点，进行差异化竞争。此外，“大气”的文化在中国的消费者心中根深蒂固，在任何的消费场合都适用，无论是在商务场合，还是个人场合，无论在成功得意的情景，还是失败失意的情景，都具有穿透力，引起消费者共鸣，能够触动消费者的内心。

其次，对于年轻消费群体而言，随着年龄积累和经历人生的起起伏伏，成熟过后，将会从激情澎湃，回归于稳重大气，将会从追求外在，回归到聚焦内心，所以，白酒的形象以“大气”作为关键词，将会迎合那时消费者的内心需求，白酒“大气”的形象，将会对年轻消费群体起到“截获”的效果，有利于白酒消费群体的不断补充和更新。

可惜的是，现如今还没有一家白酒企业，真正主打这一文化主题，进行这种定位，真若如此，这将是对白酒行业的一大贡献，极大提高企业的品牌力。

作者简介：李虓，发酵工程硕士，酒类、食品类研究者，观察评论员，科普作家，《国家名酒评论》编辑，联系QQ/微信：1693204970。