不软丁【Brandin】简书第一篇文章《思维工具：“营销经理、品牌经理、产品经理”不要一味讲逻辑，更要学会开脑洞》发布之后，很多小伙伴表示很喜欢这种“工具+案例”的方式，所以，从这一篇开始，不软丁【Brandin】正式开始把小的作为Brand Manager工作中总结的品牌工具逐一分享给大家。
市面上有很多经典品牌书籍以及众多品牌咨询公司都发表了各类的品牌模型，也都从不同角度阐述了品牌定位、品牌个性、价值主张等等。读过之后，基本感觉如百家争鸣一般各抒己见，但殊途同归。所以，不软丁【Brandin】以实用的角度做了如下总结，主要围绕品牌经理最基础的三个方面的工作：
1、战略品牌分析：市场、目标群体、竞争对手、自身品牌；
2、品牌形象规划：作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为个人的品牌、作为符号的品牌；
3、品牌接触点开发与管理：接触对象、接触方式、接触时间地点、传递信息。
今天文章从【品牌形象规划】开始，因为这部分工作最琐碎、最零散、最容易混淆。
品牌形象规划也是品牌构筑的过程，品牌是积存在利益相关者或顾客记忆里正面的美好体验和美好印象的总体。因此，决定是不是品牌的人是顾客——你的目标群体?！酒放菩蜗蠊婊烤褪谴偈鼓勘耆禾宀澳闶瞧放频母芯酢暗娜鲜兜幕 ?/p>
品牌工具：品牌形象规划模型
这个模型基本涵盖了规划品牌形象所必需的项目，可以作为品牌经理工作开展的首个辅助工具，同时也是公司构建品牌的常用模板工具。
首先，模型中心的“品牌价值”“品牌理念”是品牌长期存在的基础，也是品牌构筑初始要明确的重要信息。
品牌价值：
品牌提供给目标群体的可以与竞争对手抗衡的价值和利益点。品牌价值，不仅包括性能、用途等功能性价值，例如沃尔沃，技术先进；还包括满足目标群体心理需求的情感价值，拥有沃尔沃，就是选择了品位、选择了生命安全；更重要的是自我表达价值的满足，沃尔沃是追求品味、注重家人和自身安全性、奢华而不高调人士的选择。
品牌理念：
保障持续性提供品牌价值而制定的企业态度。这样的品牌理念言及了企业存在的社会意义。同样，以沃尔沃为例，其品牌核心理念：“以人为尊”，追求车与地球，车与人，人文与自然和谐统一。所以，从设计到用料都是从人出发，这就长远成就了沃尔沃的品牌价值。
接着，我们围绕品牌存在的基础，逐一细化品牌形象的各个细项。这里，我们把品牌形象划分为4个维度的形象。实际应用中未必所有维度都面面俱到，根据行业、企业情况重点建设。以下以Nike为例详细描述4个维度的形象构筑。
1）作为产品的品牌
作为产品的品牌，对于非产品型企业可以是作为服务的品牌。产品是与目标群体最直接最近的接触点，也是品牌感知最快的点。因此品牌形象规划时，要将产品形象的规划纳入其中。产品品牌形象包含产品属性、产品范围、产品用途、质量品质、使用者形象。
以Nike为例，虽然更多人认为Nike在品牌价值上投入更多，尤其是情感价值、自我表达价值，但不可忽视的是其在产品形象、功能价值的建立上也一直没有懈怠。
产品属性（各类参数）：这一点其实不用多说，去到Nike实体店，各类款式、型号、颜色、材质、用途、价位的产品琳琅满目。
产品范围（特征与功能）：Nike官网中每一款新鞋产品都会在特征功能上做出差异，比如加厚鞋舌、不同于普通Dunk的纺织鞋带、鞋底加入了Zoom Air气垫等特征。
产品用途：篮球鞋、足球鞋、跑步鞋、登山鞋、滑板鞋满足不同人群、不同使用场景的需求。
质量品质：由于Nike在品牌建设的投入实在是太大，所以其品牌溢价也就自然很高。但就品质而言，除去不同生产国的差异因素，单从原产国美国及欧洲市场的流通的产品而言，品质也在目标群体期望值之内。
使用者形象：具有NIKE运动精神的人士，上到老人下到儿童。
2）作为个人的品牌
作为个人的品牌，顾名思义就是将品牌人格化，以一个具有生命力的形象推向目标市场。
品牌命名：一个好名字就像一个人起一个特别的名字一样，容易给别人带来深刻的印象、更容易被记住。但全球各大品牌的名字来历可是千奇百怪，有的是以创始人姓名命名，例如香奈儿；有的是以企业愿景延伸，例如联想；有的以英文变体衍生，例如SONY；而Nike的名字来历有些奇葩，他是一个职员做了一个梦，梦到古希腊传说中掌握胜利的女神nike而来。
品牌个性：品牌个性，思考把这个品牌比做人，应该具有什么样的“人格”。 相关调研中显示Nike具有活跃、洒脱、自由、健康、时尚的特质。
品牌DNA：品牌在不同时期、不同产品上可能有不同的品牌个性反应，但无论如何变化，其最初的基因是一直伴随延续的，所谓不忘初心。
Nike的品牌DNA一直对专业运动和竞争精神的追求，并对速度、对抗、拼搏、胜利、超越自我、挑战极限等气质的认同。这从多年的广告文案中就可以看出来。舍我其谁、终极对决、就是这么快、只要心够绝、活出你的伟大、打出名堂、事在人为、赢得未来、恐惧斗室、just do it。
品牌定位：品牌定位，即品牌在目标群体心智中的位置，决定与其他竞争对手的差异。Nike的品牌定位可以说是将经典定位理论和如今这个超速变化市场完美结合的例子。耐克的市场定位不是一成不变的、而是与时俱进的，主要有四个方面。一是根据具体的产品特点定位；二是根据特定的使用场合及用途定位；三是根据顾客得到的利益定位；四是根据使用者类型定位。
品牌顾客关系：品牌顾客关系，即品牌与目标群体是怎样的关系，是朋友？是伙伴？是顾问？是上帝？就我个人理解而言，Nike更像是一个在你身边总有那么一个热衷运动、精于专业知识、具有挑战精神的朋友、伙伴、引领者。海底捞企业中的这种关系更像是家人。
3）作为符号的品牌
作为符号的品牌，即通过具体的设计展现的品牌形象。
品牌标志：一个钩子，表达着更强烈的速度感与兴奋感。
品牌口号：舍我其谁、终极对决、就是这么快、只要心够绝、活出你的伟大、打出名堂、事在人为、赢得未来、恐惧斗室、just do it。（与品牌个性及品牌DNA相呼应）
品牌视觉识别系统：视觉识别设计是品牌形象规划中最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计，你可能不使用它的产品，但绝避免不了不看到它，视觉设计的好好坏直接影响到的是整个品牌的形象。Nike创意来源于希腊胜利女神的翅膀，说明企业追求“胜利的、杰出的”个性，图案本身给人一种运动和创新的感觉。此外、在产品设计、品牌活动形象设计上时刻都贴合品牌个性所彰显的要素：活跃、洒脱、自由、健康、时尚。
4）作为企业的品牌
作为企业的品牌，更像是对集合了多个品牌个体的品牌家族精神的建立与传承。它涵盖了企业长期的价值观、经营哲学、社会责任、信用商誉等。
Nike经营哲学：通过运动与健身，提高人类的生活品质。无论是对外还是对内部员工，都保持着同样的价值传导。
Nike 企业社会责任：主要体现在体育公益事业、慈善事业、提倡环境?；さ然疃?。
总结：
一个成功的品牌在确立了品牌价值和理念之后，无论在世界任何一个地方进行推广，无论是产品品牌、企业品牌、个人品牌、符号品牌都始终如一地去表现其品牌的核心，传达品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了坚固的品牌形象。
以上通过“品牌形象规划模型+Nike案例演示”完整展示了品牌形象规划的实施。那么，有关品牌形象要素如何确认【战略品牌分析】以及如何传达到目标群体【品牌接触点开发与管理】将于后续文章依次展开。
读完这篇文章，大家可以去看下奥黛丽赫本的电影《窈窕淑女》，电影讲述下层阶级卖花女被中产阶层语言学教授Higgins改造成优雅贵妇的故事，某个角度这也是一个品牌打造的经典案例。
不软丁【Brandin】是一个爱讲品牌故事也爱研究品牌工具的非专业不知名伪品牌manager。每周分享食(shi)用的品牌工具和好玩的品牌故事，关注我呦！
