二十五、渠道焦虑与价格歧视

“嘟嘟......”

唐风墨的手机震了一下，他拿起来看了看，是一个不太熟的其它行业女销售发的一条微信。

“明天上午，我到中关村附近办事，大约10点结束?！?/p>

没头没脑的一句话，其它的什么信息都没说。

唐风墨笑了笑，没回。

他知道这是被培训过的销售邀约套路，心里很反感。直接说约您明天见个面聊聊不香吗？非得以这种方式？也不知道是哪位成功学大师培训的邀约话术占领了她的大脑高地，满满的“城乡结合部”套路感。上次让他同样反感的事儿是几年前，他去成都的一个楼盘看房，临走之时，对方的女销售执意要把他送到停车场。他说谢谢不用送了，我有个紧急电话要打你跟着不方便。女销售说不行，我们公司有规定必须把客户送上车。唐风墨知道地产销售都被严格培训过，一定要送客户上车顺便看看客户开什么车，以此判断客户的财力。他亮出车钥匙，对方尴尬地笑了笑，才不再坚持。

拦不住就别拦了呗。

“其实，销售做到一定程度会发现最有效的态度是‘坦诚’与‘真诚’。大部分时候直接表达，反而更容易获取信任和理解。现在的消费者智商税早就交足了，鉴别套路的能力强的很，你如果忽悠人家，当时人家感觉不到，过几天总能想明白。你跟人家就成一锤子买卖了?！?/p>

唐风墨转过头来，把手机静了音。

“接下来，我跟你聊一聊营销经典4P理论中的渠道。销售渠道体系的开发和管理能力，是销售工作中最常见的另一门学问。大部分传统行业的销售从业者，都是从搭建渠道商开始做起的。而互联网公司的销售渠道，只不过是从线下搬到了线上，异曲同工?！?/p>

其实与销售团队的搭建与运营有类似之处，二者重复的道理就不再多说了。

“开发渠道，就是人们常说的‘招商加盟’模式。关于招商加盟这块的内容，网上书上都说烂了，在这也就不再过多赘述。我简单总结成三点：一是增强品牌背书。背靠大树，客户才敢投入合作，因此在‘大树’二字上做文章，有利于招商；二是客户跨区邀约，能邀约得动到总部来参观考察的客户，成功率非常高。反之很难，大概率不是你的菜；三是首期客户要盈利。好的口碑是靠客户来传播的，他夸你一句顶自己夸自己一百句。所以，‘不吃全鱼’，让大利给客户，尤其是首批合作的客户比较明智。即一定要让他们赚到钱。后续客户便会源源不断，滚滚而来。”

“干过几年渠道招商的销售都是这么干的，虽然未必能总结出这些yy理论。以上这些并不难，难就难在精细布局、渠道博弈与增长洗牌这三个方面。”

“如果从零开始，高明的销售总监对销售渠道的布局一定是经过深思熟虑精心设计的。线上如何布局，线下如何布局，全国的渠道商怎么布局，产品系列如何定位和区分避免自相残杀，价格如何在不同渠道做到众人相对满意......都是在一开始就要想尽力明白的。针对本企业的产品特点，采取不同的渠道策略。什么样的区域挑选什么样的客户，还是有机会进行精细化的商业布局?！?/p>

“但如果是接手一个成熟的销售渠道，有可能被你的前任们早就胡乱的操盘成了千疮百孔，区域乱划分、客户乱授权......这都是再正常不过的事儿......没想长干的人，在企业短视的激励考核体系下，很容易短期之内盲目冲量、杀鸡取卵，拿钱走人。留下一地鸡毛给后来人，只管在任的时候业绩好看就行......”

“管理渠道遇到的市场难题会很多，市场也不太容易规范。窜货、乱价......等违规行为会层出不穷，让你应接不暇。没有强有力的手腕很难控制住市场。比如你的几个大的渠道之间存在很强的竞争关系，你一个都不愿意开罪，这就很考验你和渠道之间的博弈艺术了?！?/p>

“有的产品采取纯线上销售，如早期的三只松鼠等。那就要想清楚如何发挥传统电商、社交电商、直播电商、微商等线上销售渠道的最大优势，并且平衡协调好之间的关系。有的产品只适合纯线下销售，比如药品、医疗器械等，那就是非常传统的销售渠道模式，以区域网格化+KA渠道+直营的布局方式比较妥当?！?/p>

“但大部分的销售业态还是线上渠道+线下渠道居多。这种模式在管理上会存在一定的难度。尽管在产品策略上，很多厂商采用了品牌差异化或型号差异化。也制定了严格的市场秩序规则来规范乱价窜货等行为。但是实际管理过程中很产生非常多复杂的问题?！?/p>

“为什么管理困难呢？”李蒙表示不解。

“一是多元化场景叠加导致市场混沌复杂，不好还原。二嘛......”唐风墨意味深长地看了李蒙一眼，“厂家与商家各种复杂的利益混合交叉在一起，裁判和选手就成了勾肩搭背的同伙。游戏规则大多都是制定者自己带头破坏的，被管理者哪有这个胆量。也存在某些业绩压力过大、火烧眉毛的时候，管理者为了短期利益会牺牲机制的公信力，贼喊捉贼的饮鸩止渴、玩火自焚?！?/p>

“如果你接受一个成熟的销售渠道体系，你就会看到一个复杂而畸形的客户体系。刚开始再怎么精心设计，最后都会变形?？突Т蟮拇?、小的小，强的强、弱的弱，这是由于复杂的历史原因形成的。厂家与商家博弈了几十年的老游戏，不是客大欺店，就是店大欺客，一会儿东风压倒西风，一会儿西风压倒东风?！?/p>

“但是有个共同点，都很焦虑，尤其是渠道焦虑更为明显。近些年来，市场变化太快。渠道商们的生存空间大大被压缩，成本增高、价格透明、利润缩水，上游厂家的政策的不确定性、......他们的日子都不好过。能通过策略安抚他们的焦虑感，你的工作就比较好开展?！?/p>

“渠道博弈，很难平衡，大多是动态平衡。经常是按下葫芦起来瓢，经常是这边出了事儿刚安抚完，那边又出事儿了，不是乱价就是窜货。他们为了生存很焦虑，你为了生存也很焦虑。在大家在整体焦虑中，很难受地度过一年又一年......反正业绩是都增长了......就是都很焦虑......”

是为“渠道焦虑症”。

“价格的事儿，我想想就头疼?！崩蠲晌实溃恢北徽飧瞿烟饫?，“线上和线下的价格该如何平衡？KA客户和普通客户的价格怎么确定？南北方的市场竞争情况差异那么大同样的价格是不是欠妥......”

“‘价格歧视’。

“真实的市场永远不可能规范。同样的产品在不同区域、不同渠道、不同社群、不同的时间卖不同的价格，这是再正常不过的事儿。在混乱中局部价格达到某种动态平衡，但是销售规?？梢猿中龀?。微观经济学上称之为‘价格歧视’，这个就是市场规律。只有尊重价格规律，产品才能卖的多，卖的快，从而形成规模优势?！?/p>

渠道商没有销售规模，跟销售总监谈任何价格都是在耍流氓。

“销售规模是销售总监最难拒绝的事儿。”唐风墨笑了笑：“比如一个大客户给你签5000万的订单，一个小客户给你签50万的订单，你给的产品价格该一致还是该不一致呢？”

李蒙陷入了深思。他当然知道产品价格轻易不能动的道理，从销售返利政策上做文章只不过是死缓而已，迟早会形成价格战的恶性循环。但是，作为销售任务压力山大的销售总监，他是不可能拒绝马上到口的肥肉，哪怕是饮鸩止渴。

“第三个难点是增长洗牌。厂家要求的增长速度，渠道商、经销商们跟不上怎么办？只能洗牌。不洗牌厂家发展不了，销售们也活不下去。但洗牌就意味着得罪人，还面临着客户们撂挑子负增长的风险，因为触动了原有客户的利益。所以，这个活儿不好干，得有步骤、有规划、有节奏的分批洗牌。保持客户体系的相对稳定?！?/p>

“厂家的发展过程就是不断淘汰渠道商、经销商们的过程。”

“这是市场规律，很残酷但是也很无奈，曾经最亲密无间并肩作战的战友，过几年很可能就是你最致命的敌人。渠道商、经销商们想不通，自己赤胆忠心抛家舍业的为厂家打江山，怎么突然就变成烈士了。想不通也很正常，跟不上发展脚步就得掉队，否则大家就得在残酷的市场竞争中，一起完蛋?！?/p>

“很多渠道商、经销商不明白这个道理，不会从自身发展慢找原因。你撤我的藩，我就跟你玩浑的。这种情况太多了，打人的、投诉的、威胁的、录音录像抓你小辫子的、暗地里使坏的......什么下三滥的手段我都见过，有的无耻至极.....确实是触动他的利益了这也不假......但是，越是这种下作的客户越要早早结束合作关系，宜早不宜迟......如果是体面结束合作的客户，以后还可以再次合作大家会更加容易建立信任......”

所以，分析一个人的品德好坏，不要看牵手时候有多甜蜜，要看分手的时候有多体面。

李蒙沉默了良久。他突然觉得销售总监的这个活儿有时候真不是人干的，尤其是碰到地痞流氓客户的时候，付出和收益严重不成正比。

“如果碰到无良老板，你为了企业的利益出点事儿他也不会管你的，甚至可能牺牲你，作为‘借坡下驴’的台阶。所以，大部分受过伤害的职业经理人都想得很明白，不会真的跟渠道商、经销商较真，除了少数特别敬业、特别负责的职业经理人为了企业利益会甘心承担这些。所以，很多企业在发展中期遇到大的市场增长瓶颈，其实是销售总监在委曲求全、得过且过，心里门清儿的很。但是他们才不会告诉老板们这些，毕竟不是自己家的企业?！?/p>

“被坑的，可就是不明就里的老板了?！?/p>

李蒙点了点头，一副心事重重的样子：“那如果我碰到超级大订单的时候，价格给不给下调呢？”

唐风墨哈哈哈哈大笑了起来，拍了拍李蒙的肩膀，“老弟，不要那么沉重?！?/p>

“该给就给。只要你的新产品、新型号更新迭代速度足够快，一切价格问题都将不是问题?！?/p>

很多全球500强的企业，不都这么干的嘛。