理性与非理性
昨天才知道严歌苓，听她演讲，说作家首先要有一个好屁股，必须坐的住。
今天练一下屁股，说说创作。
我自己创立的广告公司，名字里有个创做。这个“创做”有个错别字，经常首先遭到质疑，其实对提案来说，这就是创作的开始，行话这叫营销预埋，客户质疑了，我就可以抖出里面的包袱，我对这个创做的理解，其实可分成两部分，一个是“创”，一个是“做”，很多时候，我们只管创作，不管或者管不了创意的落地，推广和执行，总是会落得个虎头蛇尾，只管起飞不管降落?；蛘叽醋饕潦季兔挥谢崃私饪突?，产品，市场，很多创意都是无根之水，都是一些抖机灵，迎合客户之举。
有想法是广告公司的基本动作，真正要做出好的作品需要一些理性，我把它分成两个部分，一个是要具备做出好作品的能力，这个可能需要技术，有些创意人可能不同意我的说法，那我重说一下，这个需要创意和设计等一些能力。二是需要爱上客户，这个怎么说，讲的很媚俗，摇着尾巴，这个爱上客户我的意思是，你如果不喜欢这个客户，就不愿意了解这个产品，不愿意去了解他们的市场、人群，搞不清买点、卖点，不了解客户营销的痛点，没有这些作为基础，必然出来不了“真”的创意。
有些客户很强势，劈头盖脸的问，不要废话，你就用一句话说说你们有什么牛B之处？我想他说这话的意思是，你们公司有什么不同于其他广告公司的核心竞争力，我仔细想过这个问题，我的回答是“我们是一家以创意为核心的品牌顾问公司”，创意为核心，这是我多年坚持的信念，设计，文案，策略，营销……这些我认为都是技术，都是通过学习努力可以掌握的术，水平有高低之分，它们都是为创意服务的手段，而创意，是上帝之手，是灵光咋现，是艺海拾贝，偶得不能习之，创意可能会出现在设计之中，文案之中，策略之中，营销方法之中，它很珍贵，它必是核心。
2000年从深圳来到北京，多是在设计公司工作，大部分的工作是标志设计、VI、版式设计、海报、包装设计等平面设计工作，特别喜爱电影，一直觉得电影是集大成得艺术形式，后来喜爱电视广告，那是我真正喜爱得工作，创意为核心，艺术集大成，当时最想去的公司就是奥美、电通这样的国际4A公司，刚来北京时，一次偶然得机会，应聘号称本土4A的一家广告公司，北京CBD核心国贸大饭店辅楼，高大上镶金边，通过几轮面试，人事部高分通过，办好入职手续，上班第一天，整理好仪态，满怀仪式感步入公司，人事部经理带我到设计部，设计总监第一句话，“你会苹果电脑吗”？
一直在南方工作学习，大学毕业后找工作，尽然发现原来设计公司上岗的第一个条件就是会计算机，上学时全是手头功夫，当头一棒，找了家培训学校学了2个月的计算机和设计软件，到深圳工作，一直以各类设计软件见长，公司内软件能力一直无二，后来不断学习各种设计软件，到现在都是同事们口中的“photo小王子”。
我心中讶异，不是说好的4A公司吗，全案创意公司吗，为什么问我这个，有意思吗？在南方设计多是PC机，北方多用苹果系统，但除了桌面环境不一样，软件使用基本一样，我轻说，苹果电脑没用过，软件没问题，设计总监抬头对人事部经理说，这样的人我不用啊，我转身就离开了，至此再也没有向往4A公司。
以后工作中，竟再也没有使用过PC系统，后来在从事平面设计的公司工作，技术倒是很有精进，前期设计，印刷前后期，出片打样，印刷校色，做到通晓。也算苦练基本功，一夜做出大几十页画册也是轻车熟路，服务过一些大型的国内外企业。年底客户经理拿来一单，一家科技公司的台历设计，需要做一个台历上的海报，送给合作的第三方，主题是合作共赢再创来年辉煌，我倒是有些想法，来年是鸡年，用手语的方法，红蓝两只手握在一起做出一个鸡的形状，红色是神州数码的标志颜色，蓝色象征合作方也寓意IT行业，象征合作共赢，携手共创鸡年辉煌，公司没有相机，找朋友借了相机，自己辛苦拍了照片，做出海报。拿给客户经理，他倒是大怒，说你这做的什么啊，客户接受不了这样的创意，拿出一张样稿，大红字，公司上下带着红围巾一派喜气洋洋，我说可以来一个这样的，你把这两个都给客户，让他选择，我这稿子必是不改的，客户经理上报给总经理，说我态度不好，总经理一直器重我这个干活小能手，很为难，倒是默许了我的想法，勉强递到客户那，客户最后选了我的方案。那事之后暗下决定，设计公司必不是久留之地，设计工作已经到推广末端，难有发挥余地，纵有万千本领也是执行工作，大创意，大想法已经定型，风格调性已经完成，往上走，去看看我心里一直念念的创意。
03年，非典之后，机缘巧合进入地产行业，当时地产行业如日中天，之后更持续辉煌了十年，当时对地产行业不甚了解，好友的推荐进入一家业界有名的地产全案广告公司，这家公司是我从业以来工作过最长的公司，结结实实7年的学习让我受益匪浅，地产广告是一套非常完整的创意工作体系，借鉴传统4A的工作模式，创意方法，职能安排构建创意流程，前期也设有媒介策略等环节，期间更是碰到很多给我启发和知识的老师。专业与激情，提案现场震撼激荡的典晶老板施宝成。饱览群书，让你知道永远有另一方向，另一种可能的创意总监邱小石。儒雅江湖，身心设计的设计总监胡颖。尊重专业，内心带着赌性和野心的小马哥马力。努力求真，手眼同行，心怀设计梦想的段康。江湖老炮，圆润周全做事讲究的杨哥。爱护专业，坚而不利，锋芒内藏的栋哥任栋。热爱并执着专业，心地仁厚的野哥张野。北京大妞，当仁不让，眼不揉沙的居委会大姐凌澜雨。心地纯良，圆滑不世故的张晶晶妹妹……。人尖太多不一一列举，从他们身上学来良多，公司被大家保护的很好，性格鲜明的生态，文人和而不同的自觉，总有一股清流一种温暖。身在设计部，胡颖在专业上带着大家前行，后来我离职创业，一直心在其中。
离开这个行业后，也耳闻一些其他地产公司的事，又做了一些其他行业，有些体会，地产全案广告是本土广告公司里比较高级的一种创作体系，紧贴市场，产品为王，营销挂帅。因为行业性质，能保证创意的执行落地相对完整，地产行业的崛起也催化了地产广告行业壮大，薪水较高，有了很多好的人才，创意职位丰满完整。工作体系有客户服务人员，策略、文案、设计，和4A很像，AE，AD……，土洋之别，从项目的产品，市场，人群出发，到产品的定位，广告语，项目调性，美术设计，广告创意，推广渠道，推广策略，一条线性并理性的推广体系。艺术和创作有一个难点，就是没有标准，人云亦云，各有所好，今天放在这里天上人间，明天可能就政治错误了，理性的工作方法让创作首先有了方向，在一条指向性可控的路上，再去发挥创意和想法。小邱说过一句话，“人都是迫不得已才理性”，人都是感性的，没办法了才走理性之路，我们对客户的时候也如此，如果对方懂你说的，就免去了必须的理性，前提是两边都准备好了，都了解产品，了解市场，知道我们要干什么，都做完功课了，今天我们对面就说点感性的事，创意的事，喝点小茶，特别高级。
但一般都不那么惬意，因为两边的功课可能都不及格，说得牛头不对马嘴，不欢而散，每每出现这样的问题，总是有一些思考，就是地产广告行业的问题，还是下游企业，我们经常弄不清客户的核心痛点，还是不了解行业上游的游戏规则，不了解他们的产品，不知道他们的真实需求，没解决问题，当然我说的这些问题都有一个前提，我们假定甲乙方相关人员都是真诚的，对项目负责的，都是想做出好产品好作品的。
这个问题又说到维度问题，这里面的维度有两个方面，一个说到广告公司内部，专业能力不够，各部门有些壁垒，专业上又有一道墙，一，项目策划会，创作部设计人员不用到场，市场部和策略就把事说完了，告诉你一个结论，整吧，整到客户部满意，整到策略满意，我们再去搞定客户，搞不定再整，人为的设定了创意阶级。信息拉平共享是一个很重要的问题，不管是设计还是策略都是创意人员，后来我在自己的公司一直强调这一点，广告公司人人都是创意人员，财务都要了解项目，所有信息都要共享，设计知道了为什么做才能做，才有题材，才能设计，财务才知道项目推进到什么地步了，什么时候打电话过去要钱合适。这是创意体系的降维，人为的把创意人员分为三六九等，设计文案都不知道你要什么，你可能都不知道客户要什么，这就是胡乱开枪。二，能力不行，经常碰见这样的情况，老总带队，创意总监带队，项目就推进的很好，也容易出好作品，来个客户部组长就稍差点了，见习AE就完蛋了，我说的不只是经验的问题，还是维度问题，信息不对等，你还是下一个维度的动物，人家消灭你，都不是因为你。一个项目首先是市场的问题，你是自己的资金还是银行借贷，这个就是资金链的问题，资金链决定了你做什么样的产品。没钱就做快消产品，要选那样的地段，做那样的户型，对那样的人说话，快速的回款是命脉，最后那样的产品对那样的人群说话就是项目的调性，定位，营销就是要快回款，就是快的推广方法，就要短时间铺天盖地，打透区域，要不就会死。这时候创意人员跑来，我觉得吧，这个项目调性不够，要搞个全家福摆拍，四世同堂才方显大气。滚滚滚！小户型来什么四世同堂~，创意人员还特委屈，我翻了一晚上书看了一百多个案例，才找到这个调性，创意人员心里话我还指望这个项目有调性，我才能出点名。首先小组制度很重要，大家要同进同出，荣辱与共，信息对等，所有本项目创意人员必须了解项目上层需求，客户心态，营销痛点，磨刀不误砍柴功。二是公司高层需要了解客户核心需求，做好预判并毫无保留的向下传递，做到扁平化工作，做事的时候大家都平级，在公司内部不能人为的降维。
第二个说到客户的问题，钱不会用，不专业，不精细研究市场，不知道自己的的卖点，没有横向对比过产品，核心价值疲软，没有市场前瞻性，产品定位有问题等等。有些是不知道，有些知道，就不对乙方说，一个是怕说，乙方没信心也不行啊，先骗着，二个是，看看乙方水平，能不能看到问题，找到问题，躲躲藏藏扭扭捏捏，也有些搅屎棍借机难为人。当然还有更多其他问题和因素。造成乙方不了解你的真实问题和需求，拿不到第一手资料，这就造成了一个问题，如果乙方有一个高手，一眼看出项目问题，找到方向提出解决方案，一般都会轻松拿下项目，因此很多广告创意公司要干很多本不是自己需要做的工作，行业边际不断扩大，有时候户型都要拿来给你看看，提提意见，园林建筑你都看看，怎么弄啊，看你妹阿，你学了5年理科建筑系，欧洲留学回来莱特草原各种风格整了一遍，你问我一个文科毕业的艺术生，不行我开个经纪公司也给你卖卖房子吧，这事有好有坏，搞的大家都不能专注自己的本行，有些广告人还沾沾自喜以为这个项目是因为自己的广告创意方案提了点建议，项目才成功的，最后落得要广告公司去3维公司盯效果图，户型里面给设计设计软装啊，最后只能用歪门邪道补齐。有些人会得利，比如广告公司得人喜欢前端市场得人，可以多学多看，技不压身。但请你先写好自己的作业，术业有专攻。二是不真诚，不是说他故意不真诚，是信任成本的问题，现在商业社会取得信任成本非常高，比如你是不是行业知名公司，你的规模啊，公司注册资金等等，门当户对的问题啊，人脉的题啊，这个话题比较庞大，这里就不展开说了。
甲方利用了乙方想拿下项目的心态，有意无意的增加广告公司合同工作的外延，是对乙方劳动成果的窃取，是对乙方劳动月费的稀释，长此以往，善意的帮忙变成理所当然，创意内核不断降级，导致服务费用不断走低，行业竞争终将变成价格战，地产创意行业国将不国。甲方也将慢慢寻找不到真正纯粹的创意团队，全是全能二把刀，创作万金油，有梦想有理想的专业人员打不过什么都能干的无底线山寨创意小王子，企业没有利润，创意人员没有合理收入，随着年龄增长，经验丰富的创意设计老手必将离场，跳槽转行或者创业，专业离场，这是对地产推广体系生态的无声摧残。离场创意人或无数被鸡汤喂养的年轻创意人成立无数小而多的广告公司，专业能力堪忧，为了生存，又挑起价格之争，又是对地产创意行业的二次摧残。最后地产创意行业变成哑铃型，两头大，没有中型企业，地产创意行业生态破坏，缺失中流砥柱，行业前景堪忧，这是第三次摧残。但上帝之手终将矫正市场扭曲，野蛮发展都是阶段性的，合理才能长久，其间会有无数哀鸣和动人故事。
广告公司有自己的天然使命，和行业边际，客户也需要找到自己经营方向，稳扎稳打，真心诚意，每个行业都需要专注。在这样各显神通的创意环境中，就需要一些理性，需要方法和理论，可以学习，便于传承，没事就感性，你就只是创意行业的过客。
2010年，离开地产行业，那段经历我学到的很多，有很多倾慕的老师和朋友，离开这个行业有几个原因，一个是很多地产广告公司创始人都已脱离行业，不再专注，不愿意给行业浇水了，公司成为提款机，无培训无激励，创意缺氧，当然人各有志，无可厚非。二是地产行业市场的变化，地产广告慢慢已经脱离创意行业本质，地产企业追求溢价的疯狂，让全案广告公司变成了月饼包装公司，怎么做的贵卖的出高价成为核心诉求，不好玩了。三是随着时代的变化，移动互联网营销成了王道，广告创意都是跟着传播手段变化的，当时的传统地产广告还在整三板斧，没有找到新的创意变现方式，还在吃老一套的传统创意模式红利，有点寂寞。四是地产行业传播的扭曲，很多创意已经在骗人，骗人还是能赚到钱，就没有诚心了，没有诚心地产企业就慢慢就没有有诚意的产品了，有点担心。五是真正体会到地产企业对地产广告公司的不尊重，对创意的不尊重，尤其是那些从乙方跳到甲方之后的假广告人，变本加厉的加害?；故且鋈タ纯葱睦锬钅畹拇匆?。
晚饭忘记吃了，出去吃了个麦当劳，咱们接着说，到重点了??！充满艺术气质矫情文人的创意行业，有方法又理论才能保证那个珍惜的创意的出现?？删匆庑幸稻涂扇欠抢硇粤?，自己开公司7年，生孩子这事耽误了几年，劝诫年轻人，所有事一定要趁早，人到了年纪所有事都挤到一起，妈哭孩子叫，还有两个老人在床上吃药。
那年妻子深夜羊水破了，连夜送到妇产医院，折腾了一夜，第二天河北永清有个重要的提案，参加竞标的有几家行业内知名的老牌广告公司，客户对大家说，完全没有猫腻，方案第一！早上天没亮我就从医院出发，到公司和同事一起赶往永清，本来约定第一家提案，在医院耽误了时间，紧赶慢赶迟到了，客户很生气，让我们在外面等着，我们从早上9点一直在门外树下等到11点，连凳子都不给一把，罚站可能是一种惩罚，其他三家全部提完才叫我们进去，我自己就在外面想啊，这么辛苦做的方案，老婆都没有管一个人在医院，孩子生下没，我必须给他们一个不可回绝的理由，进去后，我做了一个开场白，首先跟客户道了个歉，跟他们说迟到的理由，因为昨天晚上媳妇羊水破了所以今天早上迟到了?？突б晃葑尤硕加行┎缓靡馑?，连忙请我们提案。第三天在医院接到联系人通知，说我们中标了，那个标的每月10万，全年120万，不要回扣。这是我跟朋友阿晖小孟一起合作的项目，前期我们做了各种预判，阿晖对我这个客户也不是很有把握，这个开发商第一次做项目也不是很靠谱，比标的公司有几家都很有实力，业界大佬，虽然我们也很重视这次提案，胜算不大，他就回老家办事了，后来私下客户跟我说，有很大一部分原因是因为我生孩子还过来提案打动了他们，我们需要一家重视我们项目的公司。有个朋友说，这是你儿子送给你钱。完全非理性，没有逻辑，精心算计都是没有用的，企业经营就是需要点运气。
另一个客户，全国保险行业第三名，公司大楼在长安街，全国员工55000人，金融行业准国企，门槛非常高，有个好朋友在里面，引荐进去，审核广告公司资格用了1个月，注册资产必须百万，银行质信证明，以往案例的金额不少于50万，合同原件复印件，比登天还难，层层审查终于进入供应商资格，以为完事，没想到供应商比稿，来了6-7家广告公司，还有号称本土4A的金融行业一线广告公司参与，全是行业大牛，竞标企业品牌形象全国全年推广方案，含中央一套电视广告创意执行，光听标会就阵势强大，只差武警站岗了，我晚上一个人在公司溜达一夜，得来一个想法，就是一个创意，当然还有朋友的助力，一举拿下方案，后来我的摄影师朋友二宝拍摄平面部分。我要说的不是这个，还是这家企业，公司15年的标志设计，也是这阵仗，因为和一个重要的提案冲突，我自己晚上连夜做了一个方案，第二天一早打印了一个小册子让公司AE送去，我直接外地出差了，实在是没有时间，但并没有不重视，AE回来说，其他家的方案都是拿着小推车拉去的，每家公司标志设计出了不下10套，我心想胜算不大，后来方案中标，合同标地35万。朋友地推荐很重要，但是方案也不能差，后来我总结，企业经营中，人脉与能力同样重要，如果你没有能力，人脉也是脆弱的。这次中标也是非理性，预料之外，后来朋友也怪我，说我这次太不重视了，不是老大看中差点没保住，就拿了这么一个东西送来了，以后要杜绝这样的事。很多互联网公司也让你让我有了新的认识，360公司，企业总部导视系统更新，大冬天在望京围着大楼一个个布点，测量尺寸，拍摄照片，连续提案3次，和5家公司比稿，最后方案中标，报价400万，去谈商务，他们公司对接人给我一句话，我们公司宗旨是一切都是免费，哎，横是不能给你一套皇帝的新衣吧，这个我也免费。58同城，拿着给提的电视广告方案，修改一下，抓着杨幂又拍条新片，你是无影高手。瑞士旅游局、瑞士力康，不给钱可以，起码你告诉一下给我的两个高档锅这么用吧。有些新接触的全新行业，每次陌生行业我都很重视，充满了好奇，研究了一下市场，产品，竞品，详细做了一个品牌调查，一个VI标底，不到10万的案子，做了30页的市场分析，最后导出视觉体系，很认真，我自己亲自去提案，会后通知，说我们流标了，我追问，客户老板说广告公司老板都来提案了，这家企业太小，我真是惊讶这个逻辑，我不去提案，有些客户说你不重视，你亲自去提案，有些客户又说你小企业，没实力，企业经营中这样的案例比比皆是，你动了很大的心，想把方案做好，到客户那却有各种各样的原因推动着事情的发展，不是你能左右，提案现场一个小小的举动，客户老大就是看上你这个人了，什么方案不方案的，就是要你这个人来做，各种错愕惊喜，各种灰头土脸，你也别高看了自己，你也别自贱，尽人事，听天命，全是缘分！
企业发展是随着国家的发展一同起伏，随着势头跟着风口，低头好好做事，抬头看着前方，谁知道你又赶上那股浪潮，你要会游泳，总是淹不死，别在乎别人的指指点点，今天你起高楼，明天我修长城！日子还长，翻个白眼继续干。
