5-1 导论
一、市场研究六大关键步骤
1.定义问题
2.定义结果的准确性水平
3.收集数据
4.分析和解释数据
5.得出结论
6.实施
5-2 一级研究与次级市场研究
一、一级研究
为了公司需要量身订做的研究，透过订制化且行之有效的方法，可以为目标市场提供信息，比次级研究更多特定的结果
通常以统计方法论为基?。航沟阈∽椤⒐丝头锰?、问卷调查、观察
二、次级市场研究
之前为了一个目的收集的市场研究数据，再次被其他人用于其他目的
比如政府资料、半公开资料、商业报告
三、为什么要做次级市场研究
1.相对快速
2.相对便宜
3.可能是某种信息的唯一来源
4.为一级研究提供一个脉络
5.外部观点有支持性
6.可以快速取得专业协助
7.与公司结构相同的种类和分类
四、次级研究市场缺点
1.为了其他目的收集，并非完全符合我们所需
2.次级市场研究中会有不确定的数据质量或立场
3.不总是能够得知研究者所作的假设
4.内部的次级市场可能只描述现有的客户
5.次级市场研究可能太旧
6.样本可能不足够
7.所使用的方法论可能不明
5-4 定性与定量市场研究，Sampling抽样调查
一、定性市场研究
针对少数受访者进行研究。以获得其对信念、动机、看法和意见的印象
二、Sampling抽样
1.询问一个样本中的应答者一组固定的问题
2.包含以下几个值
①确定母体大小
②确定误差范围
③抽样信心水平
3.以下几个名词
①样本vs母体
②非随机抽样（系统抽样、分层抽样）
③随机抽样
5-5 焦点小组法
1.小团体访谈，交谈广泛议题
2.梅拉宾法则
5-6 客户现场访问
1.来自供应商的决策者直接和一位或多为客户进行互动
2.客户包括：现有客户、潜在客户、koi、客户公司的买主/使用者
3.出站式或入站式访谈
4.定期访谈、不定期访谈
定期客户现场访问的步骤
1.设定目标
2.选择一个样本（选择对的产品并找到正确的客户细分样本，选择正确的客户角色）
3.选择团队（选择跨功能团队）
4.设计讨论问题
5.生成报告
准备客户现场访问
1.建立客户访谈团队
2.选择客户
3.规划访谈进度
4.准备访谈规则
5-9 人种学，社交媒体
一.人种学
1.熟悉当地语言
2.每天观察当地日常生活
3.在村庄或城镇进行研究
4.取得当地人的信任
二.社交媒体
5-10 定量市场研究:Survey 调查，Customer Panels
一.survey问卷调查
1.问卷调查的目的
客户想要或需要什么
应该进行那些改进
是什么促使客户购买和重新购买产品
二.消费者检测组
持续的观察一群固定消费者，在快消品市场中的购买行为。
横断性研究
纵观性研究（趋势研究，世代研究，固定连续样本研究）
5-11 概念测试与概念排序
一.概念测试
1.将产品或服务呈现给现有或潜在客户以收集他们的反应
2.概念说明书
5-12 Sensory Testing 感官测试，Eye Tracking眼球追踪，Biometric Feedback生物辨识
一、感官测试
1.通过目标消费者的感官系统，结合心理学，生理学以及统计学对产品的感官属性进行评定和分析。
二、hedonic test享乐测试
1.衡量消费者对产品的接受度和满意度及其属性
三、眼球追踪
四、生物反馈
1.利用数理统计方法对生物进行分析。
2.研究领域主要包括声音、脸、指纹、掌纹、虹膜、视网膜、体型、个人习惯等
3.工具：功能磁共振成像、脑电图、心率检测与心电图、面部编码
5-13 Big Data 大数据，Crowdsourcing 众包
一、大数据
1.大数据的特性
资料量大，种类多，速度快，真实性有待验证
2.大数据的优点
学习知识、用于产品创新任何阶段、实时性
二、众包
1.号召一大批人完成项目投入。通常通过互联网。
5-14 多变量研究法
一、因子分析
1.数据所见、资料汇整的精简方法。将众多变量浓缩成较少的几个精简变量。
2.因子分析的目标
①资料简化 ②摘要
3.范例
二、多维尺度
1.范例
2.MDS多维尺度在产品管理的应用
找出视觉上被消费者视为相似的产品。
产品在多维空间的分布可以说明消费者认为产品的重要性
它还表明当前产品存在差距
三、联合分析
1.它被用来测量新产品不同需求的相对重要性
2.方法
①选择分析的条目
②设定喜好等级
③访谈客户
④统计分析
四、AB测试
五、多元回归分析
用于探讨多个预测变量及一个依变量之间的关系
六、TURF分析
5-16 产品使用测试、
1.alpha测试：内部完成
2.beta测试：最终用户在产品交付前完成
3.gamma测试：应用程序处于最终状态并准备发布前
5-17 营销测试
一、测试一个新产品以及其整体营销计划
1.控制的销售
①非正式销售：业务人员通过非正式管道销售
②直接营销：电视、网络、电话、传真
③迷你市场：在小型卖场做测试
2.假销售
①推测性销售：向客户提供全部的产品说明，然后问他们的意向
②模拟营销测试：应用ATAR模型取得试用率、再次购买率、市占率。以及数量预测
3.完全销售
①试销：选择一个上市计划测试平台可以代表整个市场
②铺货：将产品上市计划分成多个阶段，以地理，应用，影响或是交易管道
5-18 新产品创新个阶段市场研究
1.识别机会：社交媒体、焦点小组、客户现场访问、领先用户团体、人种学、多变量工具
2.概念产生（了解客户需要。产生产品平台或概念）：次级研究、焦点小组、客户现场访问、面对面或在线问卷调查
3.概念评估：焦点小组、领先用户、在线论坛、客户现场访问
4.开发（测试原型、确认新产品设计）：次级研究、焦点小组、客户现场访问、面对面或在线问卷调查
5.上市（测试上市计划、平凉新产品成功）：主要销售、经销数据、联合数据、纵向和满意度问卷调查、次级研究、产业资料、经济和消费趋势、竞争分析、社交媒体分析
5-19市场研究衡量指标与KPI
1.获得努力：您的产品或服务可以在多大程度上被客户获得
2.意思-产品和品牌：客户对您的产品或品牌的熟悉程度
3.品牌发展指数：与品牌在所有市场的平均表现相比，您产品的销售额
4.品牌形象
5.便利性
6.客户态度
7.经销：您的产品在市场上的供应程度
8.易用性
9.参与度
10.安装基数
11.市场渗透率：目标市场百分比
12.市场占有率
13.市场规模
14.静推广人评分
15.所有商品量的百分比（%ACV）
16.骄傲
17.满意度
18.使用和购买意向
19.愿意支付
