在我们的生命里，都需要定位。比如现在我经过深思熟虑后就把重点先放在做好文案策划(营销、活动策划，总的来说是企划)工作的方面上，就暂时先不要去想着做其他如……运营。就像《运营之光》写的，你首先要有一点突出，再以点带面，这样才能找到真正的发力点，后期做起来就比较好入手……

不能轻易改变定位。

第一章：过度传播的社会：

一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

简化信息：

简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一词。

由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。？？

广告就是“实践中的心理学”。

科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能

第三章：进入心智的捷径：

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。(可口可乐、通用电器)

作为人类的一项制度，婚姻建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业也是一样。

在超市里建立品牌的忠实度，和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。

阿美利哥发现了什么

阿美利哥?韦斯普奇

[1]并不是最早发现美洲（America）大陆的人。他是15世纪的IBM，阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了两件事。第二，他大量写作，介绍他的发现与理论，传播开来。

你看到的就是你想看到的

任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。然而创造相反的期望，产品就会陷于困境。加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉：因属于减肥产品，口味不怎么样。 毫无疑问，广告发生了效果！人们尝了那种啤酒之后，轻易地相信它的口味就是不好。你尝到的就是你想尝到的。

第四章：心智中的小阶梯

容量不足的容器：“魔力数字：七”是米勒文章的标题，刊登在《心理学报》1956年3月号上。米勒博士在文章中指出了一些著名的与数字七有关的事例，如音阶上的七个音符和一星期有七天等。

产品阶梯：

这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

例如，第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马拉的”车，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。 像“场外”下注、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这样的名称都表明，新概念应该参照老概念进行定位。

关键定位法：

“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力?！卑卜墒苛獗?3年。但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。

你不能说“我们工作更努力”，只能说你比“谁”工作更努力。我们指出，安飞士广告词的妙处在于读者会想到“比赫兹（更努力）”。最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。

非可乐定义法：

传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。 不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的；但你会在喝可乐的人的心智中找到它。

现在七喜的广告却称“美国人人喝七喜（America is turning 7-Up）?！?美国没有这样的事。七喜也是在宣传自己的心愿，这和“安飞士要当第一”的口号在概念上没什么两样。而且起不了任何作用。

第五章：你不能由此及彼

我能行精神行不通

第六章：领导者的定位

什么不该做：

你的潜在客户已经知道你是第一，这时就会想：你为什么非得说出来呢。要不然就是他们不知道你是第一。如果不知道，那又是为什么？

不能用自己的标准来建立领导地位，如：“密西西比东部最畅销的、价格低于1 000美元的高保真音响?！?必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。(疑问：怎么知道潜在客户的想法)

不断重复：?

你的产品一旦被看做正宗货，就等于把所有其他品牌都重新定位成仿效品了?！罢诨酢币残硎侨嗣窍氤隼吹淖钣辛Α⒆钅艽蚨说墓愀嬗铮强煽诳衫止救从玫貌欢?，实在可惜。

迅速回应：(拦截)

要想使拦截行动行之有效，时间是关键。你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。

当年Datril企图对泰诺发起价格战时，强生公司立刻拦截对方的进攻。百时美施贵宝还没有开始为Datril的降价投放广告，强生就降低了“泰诺”的价格。

用多品牌拦截对手：

多品牌会比单品牌拥有更多的市场份额。（吉列剃须刀的多个品牌共占据了60%的市场份额。）每一种品牌都有一个独特的定位，以便在潜在客户的心智里占据一定的位置。年复一年，产品更迭不断，公司不再花气力去改变其定位，而使用层出不穷的新产品反映技术的发展和口味的变更。所以说，多品牌战略实际上就是单一定位战略，以不变应万变的战略。 象牙畅销了99年。

第七章：跟随者的定位

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一?？瘴挥杏糜敕?，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。劳力士是第一块价值昂贵的手表。

尺寸空位：

往小里想”（Think Small）。 标题就这么几个字，却同时完成了两件事，一是说明了大众的定位，二是向潜在客户心智中越大必然就越好的假定提出了挑战。当时市场上不是没有其他微型汽车，但谁也没有抢先建立起微型汽车的定位。

高价空位：

只要能创立一个你就是第一的认知，你不是第一也能成功?；始抑セ咳匀辉诟呒弁考傻敝形肿帕斓嫉匚弧?/p>

仅有一种快乐（Joy）——世界上最贵的香水。”

“为什么不收藏一款伯爵——世上最昂贵的手表？”

成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在客户给吓跑。必须用真正的差异化支撑高价。即使没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理的解释。

低价空位：小米。?

性别空位、年龄空位、时间空位

创建自己的空位：

由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。 换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

重新定位与对比性广告：

百事可乐与可口可乐，竞争后反而都提高了销售点。其他品牌就不行。

第十章：无名的陷阱：心智靠耳朵运转

心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的?！闭馐潜臼樘岢龅淖钣杏玫幕竟鄣阒弧Ｄ阍谀宰永锎嫒胪枷裰?，先得把它转化成声音。

第十三章：品牌延伸何时有效

短期优势

酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。品牌延伸的作用与酒精基本相同。

容易被忘记，没有独立位置。

行事规则：

们能告诉你什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用。 （l）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。 （2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。 （3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。 （4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。 （5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

这里面的教训是，定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。

逻辑无懈可击。但实际情况往往是，逻辑未必就是应付人类心智的最佳战略。

别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以，你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。

1.第一匹马是你所在的公司

2.第二匹马是你的上司

3.第三匹马是朋友。

人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。

4.第四匹马是好的想法。临终前一天晚上，维克多?雨果在日记中写道：“每当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，哪怕是世上所有的军队加在一起也不行?！?/p>

5.第五匹马是信心。

6.第六匹马是你自己。这是最后一匹马，它低劣、乖戾而且前途未卜。但是，人们经常想去骑它，尽管很少成功。

第21章　成功六步曲

第一步：你拥有怎样的定位

定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。 不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。

七喜的问题不是潜在顾客对柠檬类饮料的看法，而是在潜在顾客心智中占据绝对优势的可乐?！案依幢??！倍源蟛糠秩死此狄馕蹲攀强煽诳衫只虬偈驴衫?。 考虑全局，七喜才建立了成功的非可乐定位。

第二步：你想拥有怎样的定位

在个人的职业生涯中，也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有要求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。(运营)

第三步：谁是你必须超越的

不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

第四步：你有足够的钱吗

成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。

第五步：你能坚持到底吗

可以将我们过度传播的社会看做是充满变化且持续不断的考验，新概念层出不穷，令人应接不暇。

需要年复一年地坚持。很多成功的公司很少改变制胜之道。万宝路牛仔骑马走入夕阳的图案大家看了多少年了？佳洁士长时间以来一直坚持防蛀的定位，其定位已经进入第二代孩子的心智中。由于变化，企业必须比以前更具战略性思维。

第六步：你符合自己的定位吗

有创意的人通常不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性。 确实如此。定位理论确实限制了创造性。 最大的传播悲剧之一是看着一个组织谨慎地、循序渐进地、使用表格和图表完成自己的计划，最后却将其战略交给“创意大师”执行。在他们运用自己的技巧后，战略却在一团技术迷雾中消失，再也无法辨认。

这些组织如果采取活页纸上的战略远比运用上万元的创意广告方案好得多。 “安飞士在租车业里仅排第二位，但为什么还要找我们？因为我们工作更努力?！闭馓先ゲ幌窆愀妫怯铰?。实际上，两者都是。 你的广告跟定位相符吗？例如，你的衣着会告诉人们你是个银行家、律师抑或是艺术家吗？ 你会穿那些损害你的定位而有创意的衣服吗？

创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

局外人的角色

那么局外人会提供什么呢？一种叫做无知的东西，即客观。

局外人不了解公司内部事务，因此更清楚外部——潜在顾客心智中——发生的一切。 公司内部的人习惯内向思维，而局外人很自然地习惯外向思维。

客观性正是广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。

要有眼光：

变化是时间大海上的波浪。

要有勇气：

回顾领导地位的创建史，如从巧克力业中的好时公司到租车业中的赫兹公司，你会发现重要的不是营销技巧，甚至也不是产品创新，而是抢占先机。用过去的军事术语说，就是市场领导者“尽可能地以最多的人马最先进入阵地”。领导者通常是在形势未定的时候就投入了营销资金。

要客观

要想在定位时代获得成功，你必须虚怀若谷，在决策过程中努力排除一切自我意识，因为它只能掩盖问题的实质。

定位就像打乒乓球一样，最好由两个人来玩。本书由两个人合写绝非偶然。好想法只有在相互切磋的气氛中才能得到改进和完善。

要简单化

如今，只有显而易见的想法才能行得通。传播的信息量太大反而会妨碍成功。汁多肉厚的盖氏汉堡——不装罐的罐装狗粮?！?“波波洋——泡泡糖里的第一美味?！?br>

要精明

难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位。你必须做的是，在左右两翼之间的中心附近找到一个空位。你必须在自由派当中显得有点保守，在保守派当中显得有点开放。

成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：（1）独一无二的定位；加上（2）较大的市场需求。(劳斯莱斯和凯迪拉克)

要有耐心

有钱在全国范围推销新产品的公司寥寥无几。

地域式推销是一种办法：使产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场里去，由东往西，或反过来。

百事一代”就是一例。百事可乐公司先使其产品在年轻人当中站住脚，在他们长大之后继续从他们身上获利。(有点带面的道理一样)

要有全球视野

不要忽略全球化思维的重要性。公司如果只把眼光放在本国客户身上，就会忽视法国、德国和日本客户。IBM公司拥有大约60%的德国计算机市场。

要他人导向

也许吧。但是，他人导向型营销人通常对事物看得更清楚。他们把注意力放在竞争对手身上。他人导向型营销人像将军巡视战场那样观察市场。他们找出竞争对手的弱点加以利用，并且学会避开对手的长处。

再说一遍，定位游戏的规则是：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。

定位的本质是解决占有消费者心智资源的问题。品牌的本质是解决心智资源占有数量和质量的问题。从很大意义上来说，定位是因，品牌是果。定位之后的系统整合和一系列营销活动，实际上是在消费者的大脑里创建或强化一种心智模式，或者是重新改善对待品牌的心智模式。当这种心智资源被占有到一定程度（可用销量或市场占有率来衡量），或心智模式已在较大市场范围明确确立时，则形成了品牌力，而品牌力即构成了竞争力的核心，品牌战略则是有效延续和扩大核心竞争优势的方针性举措。

——奇正藏药总经理　李志民